Na pierwszy rzut oka wygląda jak dziwny miks królika, potwora i pluszowej maskotki, która uciekła z dziecięcego koszmaru. A jednak – to właśnie Labubu stał się jednym z najbardziej pożądanych gadżetów ostatnich lat. Nie gra w filmach Disneya, nie występuje w reklamach McDonald’s, a mimo to – rozkochał w sobie miliony. Widzimy go przy plecakach studentów, na półkach kolekcjonerów i w postach celebrytów. Pytanie więc brzmi: jakim cudem ten „dziwoląg” stał się globalnym fenomenem? I co mówi nam to o współczesnym marketingu?
Narodziny potworka
Labubu narodził się w wyobraźni Kasinga Lunga, hongkońskiego artysty o belgijskich korzeniach. Był częścią jego autorskiej serii „The Monsters” – opowieści o dziwnych, ale ujmujących stworach. Chwilę później jego potencjał dostrzegła chińska firma Pop Mart, specjalizująca się w tzw. blind boxach. Idea była prosta: kupujesz figurkę, ale nigdy nie wiesz, która wersja znajduje się w pudełku. Efekt? Emocje, kolekcjonerska gorączka i szybki wzrost sprzedaży.
Dlaczego Labubu podbił świat?
Fenomen Labubu to splot psychologii konsumenta i precyzyjnej strategii marketingowej. Po pierwsze – efekt niespodzianki. Blind box działa jak mini-loteria – a to skutecznie zachęca do kolejnych zakupów. Po drugie – estetyka „cute-ugly”, czyli połączenie słodyczy i dziwności. Labubu jest na tyle charakterystyczny, że świetnie „klika się” w social mediach. Do tego dochodzi efekt celebrytów. Kiedy Lisa z BLACKPINK czy Rihanna pokazały swoje Labubu, zadziałał mechanizm społecznego dowodu słuszności (social proof). Fani zapragnęli tego samego, a hype poszybował w górę.
Nie bez znaczenia jest też trend kolekcjonowania przez dorosłych – od klocków LEGO po Funko Pop. Figurki stały się symbolem stylu życia, formą hobby, a czasem nawet inwestycją.
Statystyki i wyniki mówią za siebie…
A teraz twarde dane – bo bez cyfr Woo-hoo marketing się nie obroni. W 2024 roku Pop Mart osiągnął przychód na poziomie 13,04 miliarda RMB (ok. 1,81 mld USD), a sprzedaż zabawek i blind boxów wzrosła o ponad 1200% rok do roku. Kluczowa okazała się seria „The Monsters”, w której główną rolę gra Labubu – wygenerowała ona ok. 3,04 mld RMB, co stanowiło 23,3% całkowitego przychodu firmy. W pierwszej połowie 2025 roku popularność Labubu jeszcze wzrosła – ta sama seria przyniosła 4,81 mld RMB (~670 mln USD), czyli aż 34,7% przychodów Pop Mart. Całkowity przychód firmy zwiększył się o 204% rok do roku, a zyski netto skoczyły o imponujące 362%.
Nie mniej spektakularnie wyglądała aktywność online – między styczniem a majem 2025 odnotowano aż 876 tysięcy wzmianek o Labubu w mediach i na platformach społecznościowych. W tym samym czasie zasięg wzrósł o 76%, a zaangażowanie użytkowników aż o 137% rok do roku. Na fenomen ten wpływa także szeroka różnorodność produktu – do tej pory wydano ponad 300 wariantów Labubu, w cenach od kilkunastu do nawet kilkuset dolarów (w przypadku limitowanych edycji). Co ciekawe, główną grupą nabywców są dorośli, w dużej mierze kobiety w wieku 25–34 lata, a sprzedaż międzynarodowa – poza rynkiem chińskim – rośnie w ekspresowym tempie, stanowiąc coraz większy udział w przychodach firmy.
Mechanizmy psychologiczne i marketingowe
Za sukcesem Labubu stoją mechanizmy dobrze znane każdemu marketerowi. Psychologia nagrody zmiennej sprawia, że blind boxy wciągają jak gra losowa czy hazard. Ekskluzywność budowana przez limitowane edycje sprawia, że rzadkość staje się synonimem prestiżu. Narracja i storytelling – Labubu to nie tylko plastikowa figurka, ale bohater większej opowieści. A wreszcie – UGC (user generated content), czyli fala filmików unboxingowych i zdjęć kolekcji. To reklama, której nie da się kupić, bo jest tworzona przez samych fanów.
Każdy trend ma swoje ryzyka. Labubu zmaga się z podróbkami, które zalewają rynek. Blind boxy bywają krytykowane jako forma „miękkiego hazardu”. A największym zagrożeniem jest zmęczenie trendem – jeżeli Pop Mart przesadzi z liczbą edycji, popularność może osłabnąć, tak jak w przypadku Beanie Babies czy Funko Pop.
Hit czy kit?
Z perspektywy marketingu – to hit absolutny. Labubu udowadnia, że nie trzeba miliardowej kampanii reklamowej, by stworzyć ikonę. Wystarczy oryginalny design, mechanika rzadkości i społeczność online, która sama napędza wiral.
Czy Labubu zostanie z nami na lata? Tego nie wiemy. Ale dla marketerów to studium przypadku, które warto analizować obok kampanii Nike czy Apple. Bo mało co pokazuje tak dobrze, jak dziwoląg z krzywym uśmiechem może zbudować imperium warte miliardy.
Źródła:
- The Economic Times – How China’s Labubu became Pop Mart’s $1.8 billion plush powerhouse
- Wikipedia – Labubu
- Forbes – Pop Mart’s Collectible Craze: How Labubu Drove Record Sales
- Reuters – Pop Mart’s profits surge on Labubu frenzy
- WIRED – Labubu Pushes Pop Mart Earnings to Record Highs
- Meltwater – The Labubu Craze: Social Media Insights
- DemandSage – Labubu Statistics 2025: Sales, Demographics & Trends
- China Briefing – China’s Collectable Toys Market: Pop Mart’s Labubu Phenomenon
- DesignRush – 5 Trends Behind the Labubu Doll Craze
- TonySourcing – Labubu Toy Market Overview 2025